सिरेमिक उद्योग में एक अरब डॉलर का ब्रांड क्यों नहीं पैदा हुआ? इसका संबंध इसी कारण से होना चाहिए

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सिरेमिक उद्योग आधे महीने की चर्चा·अंक 4

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सिरेमिक उद्योग में प्रवेश करने के बाद, मैंने अक्सर एक किस्सा सुना: सिरेमिक उद्योग के एक बड़े बॉस ने डोंग मिंगझू से पूछा कि ब्रांड की बिक्री को दसियों अरबों तक कैसे बढ़ाया जाए। डोंग मिंगझू ने उत्तर दिया कि एक उपभोक्ता को एयर कंडीशनर खरीदने की तुलना में अपने घर को सजाने और सिरेमिक टाइलें खरीदने के लिए अधिक खर्च करना चाहिए। आपको विचार करना चाहिए कि 100 बिलियन कैसे हासिल किया जाए।

मुझे लगता है कि सिरेमिक उद्योग में सहकर्मियों को बहुत शर्म आनी चाहिए, क्योंकि आज तक, हमारे पास अभी भी केवल एक कंपनी है जिसकी बिक्री 10 बिलियन से अधिक है, और 100 बिलियन का लक्ष्य एक कल्पना प्रतीत होता है।

लेकिन हमें निराश होने की जरूरत नहीं है। क्योंकि घरेलू अनुकूलन उद्योग के मामले हमें बताते हैं कि जब पूंजी हस्तक्षेप करती है, तो ब्रांड एकाग्रता अधिक से अधिक हो जाती है, और राष्ट्रीय लेआउट धीरे-धीरे पूरा हो जाता है, ब्रांड उद्योग-मान्यता प्राप्त ब्रांड से उपभोक्ता-मान्यता प्राप्त ब्रांड में भव्य परिवर्तन को पूरा करता है। और वास्तविक शीर्ष दस ब्रांड ब्रांड उद्योग के 80% से अधिक बाजार हिस्सेदारी पर कब्जा कर लेंगे।

हमारे उद्योग में समय-समय पर होने वाले विलय और अधिग्रहण, परिवर्तन, लाइन विस्तार और अन्य घटनाओं के साथ वास्तव में इसके संकेत हैं।

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लेकिन क्या पूंजी हस्तक्षेप पर्याप्त है?

हम जानते हैं कि अर्ध-तैयार उत्पादों के गुणों के कारण, सिरेमिक टाइलों के अनुप्रयोग प्रभाव को पोस्ट-पेविंग से पहले सीधे उपभोक्ताओं के सामने प्रस्तुत नहीं किया जा सकता है। इसलिए, सिरेमिक टाइल्स और उपभोक्ताओं के बीच का रिश्ता हमेशा एक कमजोर रिश्ता रहा है, मजबूत रिश्ता नहीं। इसके अलावा, मूल रूप से हमारे सभी ब्रांडों ने राष्ट्रव्यापी वितरण हासिल नहीं किया है। हम उद्योग के भीतर "उत्पादन" और "वितरक" के दो लिंक में अधिक प्रतिस्पर्धा करते हैं। ब्रांड काफी हद तक उपभोक्ताओं तक नहीं पहुंच पाए हैं ब्रांड बनाते समय, वे उपभोक्ताओं की धारणाओं को बदलने के बजाय, डीलरों के दिमाग को खोलना और अधिक डीलरों को शामिल होने के लिए आकर्षित करना चाहते हैं।

इसलिए, यदि हमारे सिरेमिक ब्रांड अपने ब्रांड विकास के विचारों को नहीं बदलते हैं, भले ही पूंजी हस्तक्षेप हो, तो उत्पादन और विनिर्माण अंत राष्ट्रीय लेआउट कैसे प्राप्त कर सकते हैं यदि ब्रांड उद्योग-मान्यता प्राप्त ब्रांड से उपभोक्ता में परिवर्तित नहीं होता है -मान्यता प्राप्त ब्रांड, यह असंभव होगा 100 बिलियन की बात करना, 10 बिलियन का लक्ष्य सिर्फ एक सपना है।

लेकिन हमारी ब्रांड नींव बहुत कमजोर है, पूरे सिरेमिक उद्योग को देखते हुए, यह कहा जा सकता है कि संपूर्ण ब्रांड प्रणाली वाली बहुत कम कंपनियां हैं।

आज की "सिरेमिक उद्योग पर आधे महीने की बातचीत", मैं विश्लेषण करूंगा कि ब्रांड योजना के नजरिए से सिरेमिक उद्योग दसियों अरबों ब्रांड कैसे हासिल कर सकता है।

समीक्षा

<पी><बीआर/> 15 से 20 साल पहले की बात करें तो, सिरेमिक उद्योग एक लोकप्रिय उद्योग था, जो पैसा छापने की मशीन जितनी तेजी से पैसा कमाता था, हर कोई उत्पादन लाइनें विकसित करने और अधिक सिरेमिक ब्रांड स्थापित करने के लिए संघर्ष कर रहा था।

वह उद्योग के बर्बर विकास का चरण था, और एक कंपनी के लिए कई ब्रांड स्थापित करना आम बात थी। कुछ लोग मजाक में यह भी कहते हैं कि अमुक कंपनी में उनके सेल्समैन को भी नहीं पता कि उनके समूह में कितने ब्रांड हैं, अगर दूसरे लोग उनसे पूछें तो वे जवाब देंगे, अरे, लगता है आज उन्होंने कोई और ब्रांड खोल लिया है!

इस बहु-ब्रांड रणनीति ने कंपनी के बाद के विकास में अगली कड़ी ला दी है, और यह भी एक महत्वपूर्ण कारण है कि उद्योग दसियों अरबों ब्रांड नहीं बना सका।

क्योंकि इस स्तर पर, ब्रांड स्थापित करने का कंपनी का मूल इरादा लंबे समय तक चलने वाला व्यवसाय बनाना नहीं है, बल्कि अल्पकालिक लाभ हासिल करना है। बहुत कम कंपनियाँ खुद को रणनीतिक दृष्टिकोण से स्थापित करेंगी और संपूर्ण ब्रांड योजना और डिज़ाइन करेंगी, जिससे भविष्य में ब्रांड अपग्रेड करना बेहद कठिन हो जाएगा।

हम ब्रांड के "शब्दावली शंकु" के बारे में बाद में बात करेंगे, लेकिन यहां हम पहले इस अवधि के ब्रांडों के नामों को देख सकते हैं, जिन्हें मूल रूप से निम्नलिखित श्रेणियों में विभाजित किया गया है: विदेशी नाम, जैसे मार्को पोलो, मोना लिसा , लव आइंस्टीन, आदि; जैसे कि क़ियांग, शुन, चेंग, हुई और जिन जैसे "शिन" पीढ़ी वाले, ऐसे अनगिनत ब्रांड हैं जो शिन चरित्र से शुरू होते हैं।

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ये ब्रांड नाम संपूर्ण ब्रांड सिस्टम से समग्र योजना नहीं बना सकते हैं, न ही वे उपभोक्ताओं को ब्रांड एसोसिएशन विकसित करने में मदद कर सकते हैं, और स्वाभाविक रूप से वे उपभोक्ताओं की जागरूकता तक नहीं पहुंच सकते हैं। ब्रांड विकास के शुरुआती चरण में कोई नुकसान नहीं होगा, लेकिन बाद में ब्रांड को अपग्रेड करना काफी मुश्किल होगा।

इसके अलावा, हमने यह भी पाया है कि बड़ी संख्या में ब्रांड जो मल्टी-ब्रांड रणनीतियों को लागू करते हैं, उन्होंने उद्योग के क्रूर विकास के शुरुआती चरणों में कुछ लीक काट दिए होंगे, लेकिन आज, ये ब्रांड धीरे-धीरे कमजोर हो रहे हैं और गायब हो रहे हैं; उद्योग में बड़े ब्रांडों की राह उभर रही है।

अनुभूति

तो, इस स्तर पर ब्रांड योजना, डिज़ाइन या परिवर्तन और उन्नयन कैसे करें?

इस मुद्दे पर बात करने से पहले, आइए पहले कुछ ज्ञान को लोकप्रिय बनाएं और अपनी समझ को एकीकृत करें।

ब्रांड योजना के क्षेत्र में, हमने Qianyi ब्रांड के समग्र ढांचे का सारांश दिया है और एक सूत्र को परिष्कृत किया है:

उत्तम उत्पाद स्कोर + उत्तम संज्ञानात्मक स्कोर = बाज़ार को तोड़ना

केवल इन दो परफेक्ट स्कोर को पूरा करके ही आप 10 बिलियन या 100 बिलियन का ब्रांड हासिल कर सकते हैं। क्योंकि बाज़ार की क्षमता उद्योग की चौड़ाई निर्धारित करती है, लेकिन किसी विशिष्ट ब्रांड के उत्पाद और उपभोक्ता जागरूकता उस गहराई को निर्धारित करते हैं जिसे ब्रांड हासिल कर सकता है।

यदि सिरेमिक उद्योग में हमारे ब्रांड अभी भी उद्योग जागरूकता या डीलर जागरूकता को हल कर रहे हैं, और उपभोक्ता जागरूकता को हल नहीं कर रहे हैं, तो दसियों अरबों या सैकड़ों अरबों को प्राप्त करना मूर्खतापूर्ण होने के समान है।सपनों के बारे में बात करें.

उत्पाद परफेक्ट स्कोर के बारे में, हम "सिरेमिक इंडस्ट्री हाफ-मंथ टॉक" के अगले अंक में बात करेंगे। आज हम सबसे पहले संज्ञानात्मक परफेक्ट स्कोर के बारे में बात करेंगे।

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तथाकथित मान्यता, सीधे शब्दों में कहें तो, इसका मतलब है कि जनता ने एक निश्चित ब्रांड पर आम सहमति बनाई है और यह "एकमात्र मान्यता" है। उदाहरण के लिए, जब हम कोका-कोला का उल्लेख करते हैं, तो हम "लाल, रिबन, डिब्बे, और इसे पीने के बाद अच्छा महसूस करना" और अन्य भागों के बारे में सोचेंगे जो छाप और यादें बना सकते हैं।

अनुभूति एक उद्यम संपत्ति है और उद्यम की मुख्य संपत्ति है। कॉर्पोरेट परिसंपत्तियों की लड़ाई में मुख्य युद्धक्षेत्र पारंपरिक मूर्त परिसंपत्तियों जैसे प्रौद्योगिकी, उत्पादन लाइनों और चैनलों से उपयोगकर्ता अनुभूति पर केंद्रित अमूर्त परिसंपत्तियों की ओर स्थानांतरित हो रहा है।

यह कहना कोई अतिश्योक्ति नहीं होगी कि भविष्य में सिरेमिक ब्रांडों के बीच प्रतिस्पर्धा ब्रांड पहचान प्रतियोगिता होगी।

आइए पहले सूत्रों के एक सेट को देखें:

जागरूकता × यातायात = बिक्री रूपांतरण

10×10 मिलियन=100 मिलियन

100×1 मिलियन=100 मिलियन

ब्रांड यातायात का प्रवेश द्वार है, और पहचान ब्रांड का प्रवेश द्वार है। "पहचाना जाना" उद्यम का नल का पानी है। "यातायात दुविधा" का सामना करते समय जहां यातायात का केवल एक छोटा सा हिस्सा ही प्रभावी ढंग से बिक्री में परिवर्तित किया जा सकता है, ब्रांड पहचान जीत के लिए एक महत्वपूर्ण जादुई हथियार बन जाती है।

उच्च जागरूकता प्राप्त करने का मतलब है सौ के मुकाबले एक को हराना और कई को कम में हराना।

इसलिए, यदि सिरेमिक ब्रांड 10 बिलियन या 100 बिलियन का लक्ष्य हासिल करना चाहते हैं, तो उन्हें पहले उपभोक्ता जागरूकता की समस्या का समाधान करना होगा।

खेलने की शैली

तो, अच्छी ब्रांड पहचान कैसे प्राप्त करें?

चीन में ब्रांड मार्केटिंग करने वाला हर व्यक्ति पोजीशनिंग जानता है। स्थिति निर्धारण, संक्षेप में: इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि कोई उत्पाद क्या है, मायने यह रखता है कि वह उपभोक्ताओं की धारणा में क्या है।

जब हम अतीत में ब्रांडिंग कर रहे थे, तो हमने "भाषा के नाखून" और "दृश्य हथौड़ों" पर ध्यान केंद्रित किया था, लेकिन यह पर्याप्त व्यवस्थित नहीं था। मैंने घरेलू ब्रांड मार्केटिंग मास्टर श्री हुआंग वेई के विचारों को अपनाया और पोजिशनिंग सिद्धांत के आधार पर, उपयोगकर्ता संज्ञान को तीन शंकुओं में विभाजित किया:

पहले शंकु को शब्दावली शंकु कहा जाता है। केवल तभी जब कोई कंपनी उपयोगकर्ताओं के संज्ञान में एक प्रतिनिधि शब्द रखती है तो कंपनी मुनाफा कमा सकती है।

दूसरे शंकु को प्रतीक शंकु कहा जाता है। दृश्य युग में प्रतीक शब्दों की ठोस अभिव्यक्ति हैं, प्रतीकों में प्रभाव डालने की शक्ति होती है।

तीसरे शंकु को अनुभव शंकु कहा जाता है। एक आकर्षक ग्राहक अनुभव तैयार करने का अर्थ है उच्च-चिपचिपापन वाले ग्राहक संबंध और उपभोग आवृत्ति बनाना।

साथ ही, ये तीन शंकु स्वतंत्र नहीं हैं, बल्कि एक बंद लूप हैं: पोजिशनिंग से शुरू होकर, उपयोगकर्ता संज्ञान को "पोजिशनिंग के लेक्सिकलाइजेशन", "शब्दावली के प्रतीकीकरण" और "के तीन-चरणीय नियम में विभाजित किया गया है। अनुभव का प्रतीकीकरण"।

इतने सारे सिद्धांतों के बारे में बात करने के बाद, वास्तव में, तीन शंकु मानव अनुभूति के तीन पहलुओं को हल करते हैं: दृष्टि, श्रवण और अनुभव।

दृश्य संज्ञान → इसे एक नज़र में देखें

श्रवण संज्ञान →सुनते ही खरीदें

अनुभूति का अनुभव करें →जैसे ही आप इसका उपयोग करते हैं, इसे पसंद करें

सीधे शब्दों में कहें, शब्दावली शंकु ब्रांड का नाम, नारा और ब्रांड कहानी है; प्रतीक शंकु ब्रांड का लोगो, आईपी छवि और प्रवक्ता है और अनुभव शंकु ब्रांड का उत्पाद अनुभव है; तीनों का सुपरपोजिशन कोई साधारण 1+1+1=3 नहीं है, बल्कि मात्रात्मक परिवर्तन से गुणात्मक परिवर्तन तक अनुभूति का एक प्रभावी परिवर्तन है।

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सिरेमिक उद्योग को देखते हुए, ऐसे कई ब्रांड नहीं हैं जो स्थिति, शब्दावली, प्रतीकों और अनुभव को पूरी तरह से एकीकृत कर सकें, लेकिन ऐसे बहुत से ब्रांड नहीं हैं। आज मैं आपको दो उदाहरण दूंगा.

जियान यी:

जब जियानयी की बात आती है, तो कई लोग सोचते हैं कि जियानयी ब्रांड का विकास सीसीटीवी विज्ञापनों के माध्यम से हुआ है; वास्तव में, यह मामला नहीं है, जियानयी सिरेमिक उद्योग में उन कुछ ब्रांडों में से एक है जो लोगों के दिमाग पर कब्जा कर सकता है उपभोक्ता. केवल विज्ञापन पर भरोसा करके उपभोक्ताओं के दिमाग पर कब्ज़ा करने का लक्ष्य हासिल करना असंभव है, इसके लिए पूर्ण शीर्ष-स्तरीय संज्ञानात्मक तर्क होना चाहिए।

हाई-एंड ब्रांड (पोजिशनिंग) + हाई-एंड सजावट, जियानयी मार्बल टाइल्स (शब्दावली शंकु) + नीली दृश्य पहचान (प्रतीक शंकु) + टाइट सीम फ़र्श, तैयार उत्पाद वितरण (अनुभव शंकु) का उपयोग करें

क्या आप समझते हैं? सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि ये तीनों शंकु अत्यधिक एकीकृत हैं।

बड़े सींग वाला हिरण:

बहुत से लोग बिगहॉर्न डियर के उदय को अस्वीकार कर रहे हैं, यह सोचकर कि यह केवल तीन शब्द हैं: धमाकेदार विज्ञापन। वास्तव में, यह मामला नहीं है। बिघोर्न डियर निश्चित रूप से उपभोक्ता जागरूकता को हल करने में अग्रणी है।

मध्यम से उच्च अंत ब्रांड (पोजिशनिंग) + आपको पता चल जाएगा कि टाइलें अच्छी हैं या नहीं (शब्दावली शंकु) + लाल दृश्य पहचान, बड़े सींग वाले हिरण आईपी छवि (प्रतीक शंकु) + पहनने के प्रतिरोध (अनुभव शंकु)

उपरोक्त मामलों के माध्यम से, हमने पाया कि किसी ब्रांड की सफलता अकारण नहीं है, बल्कि इसके अपने तर्क हैं।

हमारे सिरेमिक उद्योग में अन्य ब्रांडों को देखते हुए, कुछ ब्रांड मूल्य प्रणाली से शुरू होते हैं और स्थिति, शब्दावली, प्रतीकों और अनुभव को व्यवस्थित रूप से एकीकृत करते हैं।

इसलिए, इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि कौन सा सिरेमिक टाइल ब्रांड दसियों अरबों या सैकड़ों अरबों में सेंध लगाना चाहता है, उसे उपभोक्ता जागरूकता की समस्या का समाधान करना होगा, और अपनी उपलब्धियों पर आराम नहीं करना चाहिए और केवल उद्योग जागरूकता और डीलर जागरूकता का समाधान करना चाहिए!

अपग्रेड

वास्तव में, कई सिरेमिक ब्रांडों ने भी महसूस किया है कि उन्हें उपभोक्ता जागरूकता की समस्या को हल करने और उपभोक्ता जागरूकता ब्रांड बनाने की आवश्यकता है, इसलिए, पिछले वर्ष में, हम अक्सर एक निश्चित ब्रांड के लोगो के अपग्रेड, स्लोगन अपग्रेड के बारे में सुनते हैं। एक निश्चित ब्रांड, और एक निश्चित ब्रांड के नारे का उन्नयन ब्रांड रणनीति उन्नयन।

हालांकि, कुछ ब्रांड, खराब प्रारंभिक स्थिति और नींव के कारण, "थ्री-कोन" डिज़ाइन को पूरा करते समय जैविक एकता हासिल करने में असमर्थ थे, और ब्रांड परिवर्तन और उन्नयन की राह बेहद कठिन थी।

लेकिन इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि यह कितना मुश्किल है, जब तक एक ब्रांड के पास दसियों अरबों और सैकड़ों अरबों का सपना है, उसे एक मुद्दे के बारे में गंभीरता से सोचना चाहिए, जो कि मुख्य मुद्दा है जिसके बारे में हम आज बात कर रहे हैं: एक निर्माण करना दसियों अरब ब्रांडों के लिए, हमें उपभोक्ता जागरूकता को खोलना चाहिए और प्रसिद्ध ब्रांडों को उपभोक्ता जागरूकता ब्रांडों में बदलने पर भरोसा करना चाहिए।

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दस अरब डॉलर के ब्रांड लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, ब्रांड लेआउट केवल एक अनिवार्य हिस्सा है, और उत्पाद जैसे कई अन्य महत्वपूर्ण कारक हैं। हाल ही में, "सिरेमिक उद्योग उत्पाद प्रबंधक" शब्द उद्योग में लोकप्रिय हो गया है। आइए "सिरेमिक उद्योग हाफ-मंथ टॉक" के अगले अंक में सिरेमिक उद्योग उत्पाद प्रबंधक के विषय पर बात करें।

(लेखक: लियू शि)